标题：院外销售应注意哪些事项？

作者：于长江

　　在医药营销界悄然兴起的“院外临床”全新的营销模式，能将一些名不见经传的药品在短时间内形成利润，无关规模，但这种模式值得 　　所谓“院外临床”，即采用的是“临床和专柜”相结合的营销模式，一半是临床，一半是专柜。它是临床做法的延伸，是专柜营销的嬗变，更是两者的完美结合。

　　其具体做法为：医院较近的药店，采取直销或代销的方式（最好直销），以相应临床医生为突破口“拉单子”，实施攻关，以医生处方形成销量，以药品疗效形成口碑。

　　此模式最大的好处在于避免了临床工作最大的弊端——高额临床推广费用，同时又避免了药品广告的种种监管，该模式符合处方医生的胃口——既有了好处，又不用担心药品回扣，只要药品有疗效，医生就不敢开；又迎合了广大消费者：君不见现在患者是拿着处方直奔药店，因为药店的药价确实便宜。

　　操作此种模式的核心工作是攻关，攻临床医生的关；最注意的问题是产品的市场保护，没有了市场保护谈什么都是零，而品种的选择、价位的高低则都和具体的品种操作有很大的关系。

　　规避很多行业风险。和临床一样院外主要靠医生和处方带动销量，一旦将药品放入医药则牵扯的方方面面太多，有些不能正面的东西必须有帐目显现，所以存在很大的风险。院外就不同了，和医院打得上交到的只有一个人。临床医生所做的一系列工作只有他自己清楚，医院毫不知情，接触面小到一个“点”。最主要的是药品得售后由医生帮着做了，和医生有关的规章制度（广告宣传等）丝毫也沾不上边。

　　单位内的利润有所提高。医药专柜的费用绝大部分瘫在了宣传上，况且投入产出比、媒体回报率降至最低；而医院临床除了医生的提成之外，医院里的方方面面都要载走利润。而院外除了药品直接成本，放入药店的部分费用外最直接的就是医生的开单费，而这项费用则直接和其利润相挂钩。

　　单位内的推广成本最低。以心脑血管药品推广为例，推广人员需1—2名，上货费用在—元之间，临床开发前期需要元左右，以后根据销量及时兑现提成即可。所以比起专柜的宣传费用，比起临床的公关费用，低得可以忽略不计，而产出我相信大家心里肯定有数。

　　现款交易，回款及时迅速。因为临床开方、药店销售均是现款，没有拖款、压款的问题，经销商不用头疼向临床模式那样压款压得难受。

　　患者拿处方直奔药店，也正迎合了广大消费者从众的心理。医院的“跑方”也跑得合情合理。这种医生开方患者自己选药的模式和国家整顿目的的步调一致。

　　院外模式看似简单，但实际操作起来应该处处谨慎，不然“一着走错，满盘皆输”。

　　选择市场要慎重。市场的选择决定了你做拥的“金矿矿藏”有多深，潜力有多大。一般的操作应以地市级市场为主，初涉此道的朋友最好选择县级市场，这样的市场最灵活，“船小好调头”。

　　承载药品的平台宜大不宜小。此处所讲的平台指的是药店，该药店不一定是所在区域最大的，但必须是所在市场知名度最高的，医院最近的，患者拿医生处方习惯去药店就行。

　　做临床大夫工作要秘密进行。因为这种操作方式对临床医生来讲原本就属于“外快”，“第二职业”，所以做其工作时应隐蔽进行，更要避开其同事、领导，最好在晚上下班后再谈工作。

　　兑现提成应注意。提成能否兑现是院外临床模式中核心部分。一般的做法是一天一兑现，尤其刚开始时，不管形没形成销售事实，只要处方开出来，都要兑现，只有这样才能充分调动其积极性。

　　促销人员管理很重要。事实上医生开处方只是院外临床模式的“万里长征第一步”，能不能销出去，并且按照处方的量销出去，很大程度上取决于促销人员的水平。因此有条件的地方都要求直接上促销，以免“跑单”。促销人员的作用就相当于请培训，包括产品基础知识、接待礼仪规范等等。

　　做好外联工作。药店的关系要出好，特别是同行业这更要重视，否则遇到心怀叵测的一旦“泄露天机”，后果就相当严重。

　　总之院外前景非常诱人，操作理应谨慎。院外临床，一半是冰山，一半是火焰。